RopaCalzado deportivo / Ropa deportivaRecuperaciónDurante la primera mitad de la década de 2020, Adidas obtuvo un enorme valor comercial y cultural de Yeezy, pero la colaboración también creó un riesgo reputacional y de socio altamente concentrado. Cuando la relación terminó en 2022, Adidas tuvo que afrontar simultáneamente inventario sobrante, presión sobre los canales, impacto financiero y una pregunta fundamental de marca: cuando desapareció su colaboración más visible, ¿podían las Tres Rayas volver a generar crecimiento por sí mismas?
Adidas después de Yeezy: cómo las Tres Rayas volvieron a convertirse en motor de crecimiento
Yeezy fue durante años una de las historias de crecimiento más visibles de Adidas. Era mucho más que una línea de zapatillas: combinaba influencia de celebridad, escasez, cultura urbana, precios elevados y una enorme atención en redes sociales.
En el punto máximo de la colaboración, algunos consumidores podían pensar primero en "Yeezy" y solo después recordar que el producto pertenecía a Adidas. Esto creó un enorme valor comercial, pero también una pregunta estratégica peligrosa: cuando un colaborador externo se vuelve más visible que la propia marca matriz, ¿qué parte del crecimiento pertenece realmente a la empresa?
En 2022, Adidas terminó la colaboración con Yeezy. Esa decisión convirtió inmediatamente un problema de marca en un problema de inventario, rentabilidad, canales y reputación.
Adidas todavía tenía una gran cantidad de productos Yeezy ya fabricados. Destruirlos todos habría provocado importantes pérdidas económicas y preocupaciones ambientales. Venderlos planteaba otra dificultad: ¿cómo podía la compañía gestionar productos procedentes de una colaboración terminada sin permitir que su futuro siguiera dependiendo del mismo nombre?
Bajo Bjorn Gulden, Adidas no planteó la solución como la búsqueda de otra celebridad con el mismo nivel de impacto cultural.
La estrategia se desarrolló en dos etapas. La primera consistió en gestionar el pasado: vender gradualmente el inventario Yeezy restante y reducir la presión financiera y de inventario. La segunda consistió en demostrar que Adidas podía volver a crecer por sí misma, devolviendo producto y marketing a fútbol, running, training, Originals y sus propias franquicias lifestyle.
En 2024, los productos Yeezy restantes todavía generaron aproximadamente 650 millones de euros en ventas. Por eso, la mejora de Adidas en ese año todavía no podía separarse completamente de Yeezy.
La prueba más importante llegó en 2025.
Los ingresos de Yeezy fueron cero.
Sin embargo, las ventas del Grupo Adidas alcanzaron un récord de aproximadamente 24.800 millones de euros y las ventas de la marca Adidas aumentaron un 13% en términos neutrales de divisas.
Estas cifras respondieron a la pregunta central del caso.
Perder Yeezy no eliminó la capacidad de Adidas para crecer.
Pero esto tampoco debe escribirse como:
El problema Yeezy desapareció completamente.
El daño reputacional no desaparece automáticamente cuando el inventario llega a cero. El colapso de la colaboración también dejó una pregunta de gobernanza de largo plazo: ¿cuánto poder de marca debería permitir una compañía global que controle un colaborador externo?
Por eso, el resultado se clasifica mejor como Turnaround que como un Success completamente limpio.
Existe evidencia financiera de que la marca central volvió a crecer.
Pero las lecciones sobre dependencia de socios, gobernanza y concentración del riesgo reputacional permanecen.
A 12 de septiembre de 2026, Adidas no había salido de Norteamérica, no había dejado de vender calzado y tampoco había anunciado una nueva colaboración individual diseñada para reproducir toda la dependencia de Yeezy.
La narrativa de producto de 2026 estaba más centrada en activos que Adidas ya poseía: fútbol, Copa Mundial, running, Originals, franquicias lifestyle y Direct-to-Consumer.
El cambio estratégico no fue:
Encontrar otro Yeezy.
Fue:
Demostrar que sin Yeezy, Adidas sigue siendo Adidas.
RopaRopa athleisure / Ropa de yogaRecuperaciónLas ventas comparables y el tráfico de Lululemon se debilitaron significativamente en Norteamérica, especialmente en las Américas, mientras la empresa había dependido históricamente de precios premium, tiendas orientadas a la comunidad y una expansión continua de establecimientos para impulsar el crecimiento. A medida que los competidores replicaron tejidos, siluetas y posicionamientos similares de athleisure, abrir más tiendas dejó de ser suficiente para resolver el problema de producto y de elección del consumidor en su mayor mercado.
Lululemon pisa el freno: por qué unas ventas comparables débiles no se arreglan abriendo más tiendas
Lululemon creció desde Vancouver hasta convertirse en una de las marcas premium de athleisure más fuertes de Norteamérica gracias a una combinación de pantalones de yoga de precio elevado, tejidos técnicos, tiendas orientadas a la comunidad y una red de embajadores de marca.
Durante años, el motor de crecimiento funcionó muy bien. Los productos eran reconocibles, los consumidores estaban dispuestos a pagar precios premium, las tiendas funcionaban como algo más que simples espacios de venta y nuevas ubicaciones continuaban abriendo mientras las tiendas existentes también crecían.
La pandemia reforzó todavía más este modelo. Durante 2020 y 2021, el trabajo desde casa, el ejercicio y la demanda de ropa cómoda aumentaron rápidamente. Los pantalones de yoga, leggings y prendas athleisure pasaron del entorno deportivo a la vida cotidiana.
Pero el impulso de la pandemia no podía durar para siempre.
A medida que los competidores introdujeron tejidos, cortes y posicionamientos similares, los consumidores obtuvieron más alternativas. En 2025 y 2026, el mayor mercado de Lululemon comenzó a perder impulso de manera evidente.
En el ejercicio fiscal 2025, los ingresos de las Américas disminuyeron aproximadamente un 1% y las ventas comparables cayeron alrededor de un 3%. En el primer trimestre de 2026, los ingresos de las Américas disminuyeron aproximadamente un 3% y las ventas comparables un 5%.
En el segundo trimestre, el deterioro fue mayor: los ingresos de las Américas disminuyeron un 8% y las ventas comparables cayeron un 12%.
En ese momento, el problema ya no podía explicarse simplemente como una necesidad de abrir más tiendas. Si las tiendas existentes generan menos demanda, abrir nuevas ubicaciones puede significar reproducir la misma debilidad en más contratos de alquiler y una estructura de costes mayor.
En septiembre de 2026, Lululemon redujo su previsión anual de ingresos a aproximadamente 10.350-10.500 millones de dólares, equivalente a una caída aproximada del 5%-7%.
Al mismo tiempo, la compañía redujo su plan de nuevas tiendas netas de aproximadamente 40 a aproximadamente 35 y disminuyó significativamente el número previsto de pop-ups.
Estas decisiones son importantes porque muestran que la dirección dejó de tratar el crecimiento del número de tiendas como una prueba automática de fortaleza empresarial.
Más importante aún, la atención volvió hacia el producto, el marketing y la relevancia para el consumidor.
Heidi O'Neill se convirtió en CEO el 8 de septiembre de 2026. Su trayectoria incluye liderazgo en producto, marca, negocio femenino, digital y consumidores globales.
El consejo de Lululemon destacó la innovación de producto, la relevancia cultural y el crecimiento global a largo plazo entre las prioridades de la nueva etapa.
Esto no significa que Lululemon se haya convertido en una marca fracasada.
La marca sigue teniendo una posición importante.
La compañía continúa operando más de 800 tiendas propias.
Los mercados internacionales siguen ofreciendo oportunidades a largo plazo.
La verdadera pregunta es otra:
Cuando las tiendas existentes del mayor mercado comienzan a perder impulso, ¿debe la compañía seguir abriendo más puertas o reparar primero la razón por la que los consumidores entran en las puertas que ya existen?
En septiembre de 2026, la señal de Lululemon era cada vez más clara:
Primero, reparar producto y demanda.
Después, volver a acelerar la expansión.
RopaCalzado deportivo / Ropa deportivaRecuperaciónDespués de 2020, Nike puso un énfasis excesivo en Direct y en sus canales digitales, reduciendo el suministro de producto y la cobertura de algunos socios mayoristas. El crecimiento digital durante la pandemia ocultó temporalmente parte del riesgo, pero cuando volvió el comercio físico y aumentaron las presiones sobre producto, inventario y crecimiento digital, la presencia y competitividad de Nike en los entornos minoristas multimarca se debilitaron.
El giro de canales de Nike: por qué volvió a llevar producto a sus socios mayoristas
Después de 2020, Nike presentó Direct como el futuro.
Consumer Direct Offense y las posteriores estrategias Direct tenían una lógica muy atractiva.
Llevar a más consumidores directamente a Nike.com, Nike App y las tiendas propias.
Reducir la dependencia de determinados minoristas mayoristas.
Obtener más datos de primera mano sobre los consumidores.
Aumentar el control sobre precios, inventario y experiencia de marca.
Y conservar una mayor parte del valor económico de la venta minorista.
Durante la pandemia, esta lógica pareció recibir una fuerte confirmación.
Muchas tiendas físicas cerraron o sufrieron fuertes restricciones de tráfico.
Los consumidores migraron rápidamente hacia las compras digitales.
El negocio digital de Nike recibió un impulso importante.
Nike redujo entonces algunas relaciones mayoristas y reforzó la idea de que una marca tan poderosa podía atraer directamente a los consumidores hacia su propio ecosistema digital.
Pero entre 2022 y 2024 comenzaron a aparecer problemas.
El extraordinario crecimiento digital de la pandemia no continuó para siempre.
El comercio físico regresó.
La adquisición digital de clientes se volvió más difícil.
Nike también enfrentó presiones relacionadas con producto e inventario.
Al mismo tiempo, los espacios que Nike dejaba en los estantes de los minoristas no permanecían vacíos.
On, Hoka, New Balance, Adidas y otros competidores obtuvieron nuevas oportunidades de exposición y venta.
Los consumidores tampoco habían firmado un contrato que dijera que comprarían siempre sus zapatillas exclusivamente en Nike.com.
Muchos continuaron visitando Dick's Sporting Goods, Foot Locker y otros minoristas multimarca.
Allí comparaban productos.
Por eso, el verdadero problema de Nike no era:
¿Tiene valor Direct?
Por supuesto que sí.
La verdadera pregunta era:
¿Había debilitado Nike una red mayorista que seguía siendo fundamental para su escala global y su cuota de mercado con el objetivo de aumentar Direct?
Cuando Elliott Hill volvió a liderar Nike, el lenguaje estratégico empezó a cambiar.
El objetivo dejó de ser simplemente aumentar la participación de Direct.
Las nuevas prioridades incluyeron reconstruir relaciones con socios minoristas, reforzar nuevamente el producto deportivo, ejecutar Win Now y utilizar Sport Offense para volver a poner el foco en running, baloncesto y otros deportes fundamentales.
Los resultados del ejercicio fiscal 2026 hicieron visible este cambio.
Los ingresos Wholesale de NIKE Brand fueron de aproximadamente 27.500 millones de dólares, un 6% más.
NIKE Direct generó aproximadamente 17.700 millones de dólares, un 6% menos.
No es una historia sencilla de éxito.
El crecimiento de Wholesale demuestra que Nike comenzó realmente a devolver más negocio a los canales asociados.
La caída de Direct demuestra que los canales propios todavía no se habían recuperado al mismo tiempo.
Por eso, el ejercicio fiscal 2026 debe interpretarse con mayor precisión como:
la dirección del canal ha sido corregida, pero la recuperación general todavía no está completa.
A 12 de septiembre de 2026, no se puede afirmar que Nike haya recuperado completamente toda su cuota de mercado.
Tampoco se puede afirmar que Nike haya abandonado Direct.
Y no se debe afirmar que la compañía haya salido de China, vendido Converse o abandonado running y baloncesto.
Lo que realmente cambió fue algo más específico:
Nike volvió a reconocer que sus socios mayoristas no son un canal antiguo que pueda debilitar indefinidamente.
Siguen formando parte de la densidad global de mercado de Nike.
