Contexto y oportunidad
Bandel Automobiltechnik GmbH opera un negocio online de repuestos y accesorios para automóviles en Alemania. Vende a través de su propia tienda web, eBay y otros marketplaces externos, con una actividad offline limitada. La empresa ofrece más de 200.000 productos, lo que crea un problema complejo de gestión publicitaria: los productos no afrontan el mismo nivel de competencia y sus precios no son igualmente atractivos en el mercado. Antes del cambio, Bandel utilizaba la configuración existente de Smart Shopping y Performance Max. La estructura no segmentaba suficientemente los productos según la intensidad de la competencia, el atractivo del precio y el valor del producto. Como consecuencia, la asignación automatizada del presupuesto podía dirigir el gasto hacia subastas en las que Bandel afrontaba una fuerte competencia o carecía de una posición de precio convincente. El reto no consistía simplemente en aumentar la automatización publicitaria, sino en hacer que la automatización tuviera mayor conciencia comercial. Bandel trabajó con smec en un enfoque de Enhanced Performance Max. La solución introdujo agrupaciones de productos y campañas basadas en datos de competencia y precios. De este modo, la automatización podía asignar el presupuesto y la exposición de los productos a subastas con mayor probabilidad de generar valor, manteniendo al mismo tiempo la escala necesaria para un catálogo de más de 200.000 productos. El informe del caso presenta resultados diferenciados. En las actividades con alta competencia y precios poco atractivos, el valor por clic aumentó un 119%. En las actividades con baja competencia y precios competitivos, aumentó un 60%. Los demás productos registraron un aumento del 25%. Estas cifras son medidas de valor por clic, no de ingresos ni de márgenes de beneficio. El negocio en general también creció durante el periodo. Los datos financieros públicos muestran que los ingresos aumentaron de 88,906 millones de euros en 2022 a 116,173 millones de euros en 2023, un incremento del 30,7%. Los ingresos de la tienda web aumentaron de 43,890 millones de euros a 57,962 millones de euros, un 32,1%, y el beneficio operativo aumentó de 3,183 millones de euros a 8,288 millones de euros, un 160,4%. Sin embargo, las pruebas disponibles no demuestran que el proyecto publicitario por sí solo causara estos resultados financieros. Los precios, la combinación de productos, las ventas en marketplaces, la demanda y otras actividades de marketing también pueden haber contribuido.
Problema / modelo original
El punto de partida de Bandel era un catálogo muy amplio y una estructura publicitaria automatizada y uniforme que no reflejaba plenamente las diferencias del mercado.
Punto de inflexión
La intensidad de la competencia y el atractivo del precio variaban considerablemente entre productos y subastas.
Decisión clave
La empresa necesitaba un control escalable sin gestionar manualmente más de 200.000 productos.
Ejecución / modelo / adquisición
Enhanced Performance Max segmentó productos y campañas utilizando datos de competencia y precios, permitiendo que la asignación automatizada respondiera a las condiciones de cada producto.
Resultados medibles
El valor por clic aumentó, según lo reportado, un 119% para los productos con alta competencia y precios poco atractivos; un 60% para los productos con baja competencia y precios competitivos; y un 25% para los demás productos.
Aprendizajes
El caso muestra que la automatización estructurada puede mejorar la eficiencia de los medios, pero el crecimiento simultáneo de los ingresos y del beneficio no debe atribuirse únicamente al proyecto publicitario.