背景与机会
Bandel Automobiltechnik GmbH在德国经营一家汽车零配件及汽车用品线上业务。公司通过自有网店、eBay及其他外部市场平台销售，线下业务有限。公司提供超过200,000种商品，这带来了复杂的广告管理问题：不同商品面临的竞争程度不同，其价格在市场上的吸引力也不相同。 在改革之前，Bandel使用既有的Smart Shopping和Performance Max设置。该结构未能充分根据竞争强度、价格吸引力和产品价值对商品进行细分。因此，自动化预算分配可能将支出导向Bandel面临强烈竞争或缺乏有吸引力价格定位的竞价。挑战并不只是增加广告自动化，而是让自动化更能理解商业条件。 Bandel与smec合作采用Enhanced Performance Max方案。该方案根据竞争和价格数据引入商品及广告活动分组。这样，自动化机制便可将预算和商品曝光分配给更可能创造价值的竞价，同时仍能满足超过200,000种商品目录所需的规模化运营要求。 案例报告呈现了差异化结果。对于竞争高度激烈且价格缺乏吸引力的活动，每次点击价值提升了119%。对于竞争较低且价格具有竞争力的活动，每次点击价值提升了60%。其他商品的相关指标提升了25%。这些数值是每次点击价值指标，并非营业收入或利润率。 同期，更广泛的业务也实现了增长。公开财务数据显示，营业收入从2022年的€88.906 million增至2023年的€116.173 million，增长30.7%。自有网店收入从€43.890 million增至€57.962 million，增长32.1%；营业利润从€3.183 million增至€8.288 million，增长160.4%。不过，现有证据并未证明广告项目单独导致了这些财务结果。价格、商品组合、平台销售、需求以及其他营销活动也可能有所贡献。
原问题 / 原模式
Bandel的起点是一个非常庞大的商品目录，以及一种未能充分反映市场差异的统一自动化广告结构。
关键转折
不同商品和竞价之间的竞争强度与价格吸引力存在显著差异。
核心决策
企业需要在不手动管理超过200,000种商品的情况下实现可规模化的控制。
执行 / 商业模式 / 获客变化
Enhanced Performance Max利用竞争和价格数据对商品及广告活动进行细分，使自动化分配能够响应产品条件。
可量化结果
对于竞争高度激烈且价格缺乏吸引力的商品，每次点击价值提升119%；对于竞争较低且价格具有竞争力的商品，提升60%；其他商品提升25%。
经验与启示
本案例表明，有结构的自动化可以提升媒体效率，但同期的营业收入和利润增长不应全部归因于广告项目。